Wat is de situatie?

De uitgaven in de Nederlandse e-commerce zijn in 2025 met 1% gedaald tot €35,7 miljard, terwijl het transactievolume stabiel bleef op 347 miljoen aankopen. Grensoverschrijdende bestellingen stegen met 9% tot 44,8 miljoen, en Chinese platforms veroverden 31% van dat volume.

Het echte signaal is geen zwakkere vraag. Het is prijsdeflatie en dalende orderwaarde. Nederlandse consumenten blijven kopen, maar tegen lagere prijzen en vaker via offshore platforms met verschillende kostenstructuren.

Mobiel voegt een extra drukpunt toe. Het is nu goed voor 41% van de aankopen, maar de gemiddelde orderwaarde is slechts €79, tegenover €122 op desktop.

Voor kleine Nederlandse bedrijven is dit een structurele druk, aangezien de prijszettingskracht, marge en kanaalcontrole onder langdurige druk staan.

Analyse

Deze markt splitst.

Fysieke goederen blijven bewegen, vooral in categorieën zoals Wonen & Leven, maar meer van die vraag lekt weg naar de rest van de wereld. Dienstverlenende bedrijven staan voor een ander probleem: de online vraag verzwakt, met volumes die met 11% zijn gedaald.

De belangrijkste vervorming is dat een stabiel ordervolume gezond kan lijken terwijl de winstgevendheid stilletjes verslechtert. 

Voor micro- en kleine bedrijven dalen de vaste kosten niet wanneer de mandwaarde daalt. Platformkosten, nalevingskosten, retouren, arbeid en fulfillment blijven bestaan.

Dat betekent dat veel oprichters verkeer en orderaantallen lezen als groeisignalen, terwijl het echte probleem de dalende waarde per transactie is.

De blinde vlek is afhankelijkheid. Als de marge al dun is, kan één prijsverhoging, één algoritmewijziging of één extra prijsverlaging de online groei omzetten in een verliesgevende activiteit.

Impact

H1

Beoordeel de gemiddelde orderwaarde, brutomarge per kanaal en nettomarge na marktplaatskosten. Een vlakke orderaantal is niet gezond als elke transactie minder cash bijdraagt.

H2

Identificeer en adresseer de zware afhankelijkheid van een enkel platform of categorie die kwetsbaar is voor prijsconcurrentie vanuit het buitenland. Neem stappen om directe kanalen op te bouwen, focus op terugkerende klanten, ontwikkel bundels en service-add-ons, en versnel de levering waar prijsconcurrentie niet duurzaam is.

H3

Geef prioriteit aan naleving, producttraceerbaarheid en betrouwbaarheid als bedrijfsvaardigheden. Investeer in systemen om deze te volgen, in de verwachting dat toekomstige regelgeving goed voorbereide Nederlandse bedrijven met sterkere vertrouwen en prijsbestendigheid kan bevoordelen.

Dagelijkse operationele takeaway

Controleer een maand aan bestellingen per apparaat en kanaal. Identificeer waar de gemiddelde orderwaarde het meest is gedaald en waar kosten of retouren al de marge opslokken.